Primer Café de Planners

Ad Spend per Capita

A solicitud de varios personas estoy enviando ésta gráfica.

With love, from me to you.

El titulo de esta maravillosa canción se refiere obviamente a las manifestaciones de cariño entre dos personas. Pero también podría aplicarse (en un arrebato de romanticismo empresarial) a las expresiones de lealtad entre marcas y consumidores.
Durante toda la historia del marketing y la publicidad, una de las grandes hazañas que nos hemos planteado es ¿cómo aumentar la lealtad de los consumidores a la marca, ¿cómo hacer crecer a los leales o heavy-users?.
O lo que es lo mismo: cómo hacer que los consumidores quieran más a las marcas.
Como en toda relación, la reciprocidad es clave para mantener la llama encendida y desde ahí parten todas las iniciativas de innovación, R&D y extensiones de líneas o servicios: mejorar la oferta para que sean más las personas que nos quieran.
Y esto no es suficiente. Ya lo sabemos, a igual oferta de producto, pesan más otros factores que suelen estar relacionados con la preferencia subjetiva, emocional y más irracional de lo que creemos. “¿Por qué prefiere la marca 1 vs. la marca 2? -Pues…porque si”. Hay que seguir indagando para encontrar vínculos que llegan a ser inconscientes y afectivos.
Hemos avanzado aun más en la concepción de la relación marca-consumidores hasta llegar a poner sobre la mesa, de una manera muy clara y retadora, que algo que hay que cultivar con esmero y dedicación es la lealtad de la marca a sus consumidores. Si. Justo lo contrario de lo que estamos acostumbrados a pensar. No sólo rompernos los sesos para ver cómo hacer que ellos nos quieran más (que es fundamental), también crear mecanismos para que ellos se sientan más queridos por nosotros.
Durante los primeros meses de análisis de la recesión en Estados Unidos se empezó a hablar de la Generación G, esto es, el auge de la generosidad como un valor que va a hacerse capital en los próximos años. En este contexto, se hablaba también de las marcas que “dan tanto (a sus consumidores) que duele”. Un ejemplo interesante, que además muestra un uso muy creativo de medios, era una pieza de exteriores en las paradas de autobús (parabuses en muchos países) que vendia una suculenta sopa, pero que además, daba calefacción a las personas que esperan el autobús a veinte grados bajo cero en ciertas ciudades. La marca está intentando vender, si. Pero, además, da algo a cambio.
A raíz de los premios de Cannes 2009, empezaron a hacerse más famosos los casos de marcas creando happenings diversos (coreografías, coros) en lugares públicos como Trafalgar Square y la estación de Liverpool en Londres; la estación central de Antwerp, en Bélgica e incluso en albercas o supermercados de Suecia. Además de la parte divertida e inesperada que tiene encontrar un día cualquiera una coreografía en la estación de trenes, lo más trascendente a rescatar y que tiene un alcance aun más significativo, es que la marca está dando algo a cambio: está generando un recuerdo divertido con un concepto que demuestra su mundo y su estrategia de comunicación (reconfortar o mostrar que la vida es para ser compartida), está verdaderamente entreteniendo a la gente durante algunos minutos, les está agradeciendo su preferencia y su participación, más allá de filmar otro TVC. Reciprocidad.
Así, como en toda relación que pretenda ser perdurable, se cuida y conserva el cariño y lealtad de esas personas que pagan nuestros sueldos al final del día.
http://www.youtube.com/watch?v=mUZrrbgCdYc
http://www.youtube.com/watch?v=7EYAUazLI9k

Mirar y Respetar

Mirar es un acto esencialmente humano. Esto no significa plantarse en la obvia referencia de haber sido bendecidos con el sentido de la vista. Mirar es humano, incluso a tal punto, que hemos comprobado que aquellos que carecen de la posibilidad de la visión son capaces de desarrollar una sensibilidad extraordinaria para “mirar” el mundo a través de sus otros sentidos.

En el oficio del planner, mirar es asistir al espectáculo de todo lo que ocurre a nuestro alrededor. Es mantener viva la capacidad de sorprendernos, de curiosear, de aprehender –así con “h” intermedia- y apropiarse de la idea de que toda expresión humana es fuente de interés para nuestro trabajo. Aún más, mirar es una labor fundamental para todo aquel que aspire a mantener vivo su interés en el arte de comunicar.

Mirar es humano porque nos conduce a través del descubrimiento de lo ajeno hacia el reconocimiento de lo propio. Por ello, aprender a mirar es la condición fundamental del respeto, del entendimiento y de la comunicación efectiva. Vaya, si nos atenemos a la raíz de la palabra “respeto” (respicere=mirar), el trabajo de un comunicador se basa en tener la capacidad de ver a una persona tal cual es, y de construir a partir de ello un mensaje que lo conecte, que lo conmueva, que le importe.

Lo realizado para “Puntomatic” por la agencia española Shackleton es un gran ejemplo de saber mirar. No sólo porque vieron con respeto a su marca y a la gente que consume “Puntomatic”, sino porque aplicaron una mirada original, relevante y respetuosa de la sociedad española.

Como planner, vale la pena aprender a mirar así, como lo muestran los siguientes videos.

Armando Toscano García
VP y Director de Planeación Estratégica.
BBDO México.